マーケティング

「流行ファッション」と聞くと、口コミなどで自然と広がった人気のファッションをイメージする方が多いと思います。確かに、自然発生的に生まれる流行ファッションもありますが、たいていの場合はファッション業界が一致団結し、意図的につくっているものです。

どのように“流行をつくり上げる”のかと言うと、ファッション業界では毎年、「今年はこの色を流行色にしよう」「今年はドット柄を流行らせよう」などと決めた上で、その年に販売する商品を企画・作成して市場に売り出します。このように、流行させる要素を細かく定義した上で、その定義に沿ったファッションアイテムをつくり上げ、世間にアピールすることでお客様へ商品を販売しやすくするというメリットを生みだしています。綿密な調査やプロの知識・経験を活かし協議することで、たいていの場合は業界の狙いどおりの流行ファッションをつくり上げることができますが、時には流行させようとしたものが売れない場合もあります。

流行をつくることに失敗してしまうと、大量に売れ残った在庫をショップや企業が抱えることになってしまいます。新しい流行をつくり続けることは非常に難しいことですので、過去に流行したものに多少の工夫を凝らし、何度も使い回して流行にしていることはよく見かける光景です。昔の流行ファッションが、最近になって復活するというのはこのような理由からなんですね。

数々のファッション雑誌やインターネット、TV番組、ケータイ情報など、様々なツールを介して誰もが簡単に最新のおすすめファッション情報を知ることが可能となりました。年齢や性別を問わず流行ファッションを「知りたい」「取り入れたい」という昨今の風潮を受け、プロのモデル以上に流行ファッションの発信力があると見込まれ重宝されているのが“読者モデル（通称、読モ）”などの一般人モデルです。読者モデルなどはプロのモデルにくらべ身近な存在であるため親しみやすく、多くの人にとって「自分でも真似できそうなお手本」として参考にされやすい傾向があります。

アパレル業界の営業職を希望する人は、ここ最近増えてきているようです。アパレル営業に興味のある人々からは、「営業マンが自社の商品を売る得意先（売り先）って、どういうところなんですか？」という質問をよく受けます。

アパレル営業の得意先は主に、百貨店（伊勢丹や高島屋、三越など）、量販店（イトーヨーカ堂やジャスコ、西友など）、ロードサイド（洋服の青山、はるやまなど）、専門店（無印良品やライトオンなど）に大きく分けることができます。その他には、作業服などある専門分野に特化した服を扱う専門店、昔ながらの問屋などが挙げられます。それぞれの売り先によって商品価格、品質、営業スタイル、取引条件などはすべて異なり、営業サイドから見るとそれぞれにメリット・デメリットがあります。

＜それぞれの“得意先（売り先）”の特長＞

・百貨店・・・格式はピンキリですが、基本的に価格が高いものを中心に品揃えをしているため、ブランド力やファッション性の高い商品が求められます。百貨店側は「売り場を貸している」という認識を持っているケースが多く、アパレル会社が販売員を置く必要があることも多いです。営業の経験豊富な人によれば、「百貨店側から必要とされる存在になれれば良い商売ができる。」そうです。

・量販店・・・売上がそこそこのアパレル会社の多くが注力している売り先です。“単価は安いけれど量を売る”という薄利多売スタイルで、支払いサイクルも早く、会社のキャッシュを回すには必要不可欠な売り先です。シェアを獲得できると一気に売上を伸ばす可能性がある反面、采配を間違うと売上を急降下させてしまう可能性もあり、最悪なケースとして倒産してしまうことも少なくありません。

・専門店・ロードサイド店・・・衣料品を専門に扱っているお店であり、ビジネス紳士服を扱うアパレル会社ならぜひ取引を強化したい売り先です。一方、カジュアルの専門店も数多く出現しており、ファッション性の高い提案が求められるようになってきました。ユニクロのように自社で開発している企業もあり、今後増える傾向にある売り先と言われています。

・問屋・・・小さな洋服店に卸すことを目的とする昔ながらの問屋は、残念ながら衰退の一途をたどっています。中には、トレンドの読みに成功し一般のお客様にシフトすることで生き残っているところもあります。

アパレル営業マンの最大ミッションは、“売上を伸ばし、利益を伸ばす”ことです。つまり、結果的に営業成績が常に良いのが「デキル」営業マンと言えるでしょう。そんな営業マンにはどのような特徴があるのでしょうか？

一言で言ってしまえば、できる営業マンはとにかく研究熱心です。

例えば、

・売り先（得意先）の売り場を研究する。

・商品の種類、陳列方法、価格帯などを研究する。

・売り先のライバル店や格上の店舗も研究する。

などのことは必ずと言っていいほど行っており、これらの研究で得た情報や、それをもとに閃いたアイディアを参考にしながら売り先の店に対して自分の考えるベストな売り場を想定します。

「売り場に何が足りないか・どのような商品が必要であるか・不要な商品を扱ってはいないか」など多角的な視点でアドバイスし新しい提案を行い、その中に自社の商品を盛り込んでいくのです。ただし、自社の商品で１００％構成したプランを常に提案するのではなく、必要であれば（より効果的であると判断すれば）同業他社の商品を入れて提案することもあります。例えば、ライバル店がブランド戦略を展開している場合、それに対抗できるブランド力を備えているのであればブランド戦略で対抗するのもいいですが、それでは勝ち目がないと判断した場合は、ひと味違うプランニングで対抗したほうが効果的です。

ブランド力の代わりに価格で対抗する、品質重視で対抗する、など幅広い選択肢を比較・検討しながら最適な戦略を考えます。

“ただ自社の商品を説明する”“ただ商品を売り込もうとする”という営業スタイルでは、最初は順調に成績が良いとしても、そのうち限界がきてしまいます。

できる営業マンになるための秘訣は、とにかく色々なお店に足を運び、色々な売り場を研究すること。ただ見るだけでなく“研究する”ことが大切であり、その研究から見えてきたものを提案に活かすよう“考える”姿勢が重要です。レディースメーカーの営業マンが、思いがけず紳士靴の売り場でヒントを掴むかもしれないのです。また、仕入れ担当のバイヤーも色々なお店を研究していますので、そういう人たちに売り込んでいく営業マンがお店を見ていなければ話も出来ないでしょう。